Dois anos

Há exatos dois anos, recebi um convite ao mesmo tempo sedutor e arriscado: escrever uma coluna no Meio & Mensagem. Trazer para um fórum público os assuntos que eu já vinha discutindo em círculos mais fechados: as mazelas do nosso segmento, os desafios, as mudanças extremas pelas quais esse troço que chamamos de mercado publicitário passa em um período de, vamos dizer, dois anos. Felizmente, aceitei o convite.

E os tais dois anos se passaram. No longínquo ano de 2008, o Twitter engatinhava, o Facebook era uma promessa, a Olimpíada no Rio, quase uma piada. Obama era um candidato a candidato, uma possibilidade remota, um azarão que crescia, mas ainda não dava segurança para que analistas políticos dissessem "esse é o cara", só para parafrasear o próprio. Em dois anos, tanta água passa por debaixo da ponte que o simples ato da retrospectiva é perturbador. Foram só dois anos mesmo? Tem certeza?

Fica pior ainda quando falamos de uma atividade cujo produto final é efêmero por natureza. São flights de um ou dois meses, ações de 15 dias, filmes de 30 segundos (sim, eles ainda existem depois de dois anos). Quase todas as peças que produzimos em nossas agências têm data de validade. Nestes dois anos, milhares de boas e más ideias entraram e saíram do ar em dezenas de meios e centenas de veículos. A pergunta é: depois desses dois anos, o que ficou?

Sim, porque a grande armadilha do nosso setor - e aqui falo especialmente com os responsáveis diretos pelo produto final criativo - é se conformar com o caráter efêmero das ideias que produzimos. Elas ficam no ar por tempo determinado, mas deveríamos ser obcecados por sua permanência em nossa memória racional e, sobretudo, na afetiva. Exatamente porque produzimos seres efêmeros, deveríamos lutar pela eternidade de suas mensagens. Deveríamos ter, no dia a dia, a obstinação de fazer com que as marcas que gerenciamos deixassem marcas de fato.

Não me parece que fazemos isso. A velocidade das coisas parece ter nos confundido a ponto de acreditar que "Ah, é assim mesmo", e aceitar chamar de construção de marca o simples enfileiramento de ações táticas que funcionam enquanto estão vivas, mas são esquecidas dois dias depois de sua última veiculação. Isso não é construção de marca. Na melhor das hipóteses, isso é sobrevivência. E custa caro demais.

Volto ao primeiro parágrafo e explico aqui por que o tal convite me soou arriscado: exatamente pelo perigo da efemeridade. Não faria sentido para mim escrever uma coluna durante dois anos e não ter deixado marca nenhuma em ninguém. Seria decepcionante fazer com que cada artigo fizesse efeito apenas durante o exato tempo em que ele é lido. Tentei, em cada um de meus 17 artigos anteriores (este não vale, este é apenas uma despedida), deixar uma pegada, provocar uma opinião que pudesse permanecer viva na cabeça de alguém por mais tempo.

Espero ter conseguido. E, se consegui, não foi sozinho. Cada artigo escrito aqui foi influenciado por dezenas de pessoas, por conversas, por leituras, e cada uma delas merece meu agradecimento especial. Foi uma honra poder ter funcionado como um elo na cadeia de perpetuação de cada uma das ideias que falamos aqui. Obrigado a cada um de vocês.

Meu "sucessor" nesta coluna é um mestre na arte de deixar conceitos martelando na nossa cabeça. É, sem dúvida, um obcecado na luta quixotesca contra a efemeridade das coisas e das boas ideias. Será um prazer passar os próximos dois anos em sua companhia. Aguardem e verão.

Um grande e final obrigado a todos vocês que dedicaram 20 minutos desses últimos dois anos a ler qualquer um desses 18 artigos. Foi genuinamente um prazer escrevê-los.