Histórias do lado debaixo do Equador

Nada como uma boa história. A premissa vale muito para a imprensa, mas também para a ficção, propaganda e, claro, antes de todos, para o repertório dos fofoqueiros de plantão.

Na abertura do Wave Festival in Rio (a primeira parte da cobertura está publicada nesta edição e continuará na próxima semana), no Copacabana Palace, Sérgio Valente, presidente da DM9DDB, em conversa com os estudantes no Young Wave Circus, lembrou que o Twitter, essa mais nova modalidade de micro-histórias postadas ao longo do dia, nada mais é senão a versão digital das fofoqueiras na janela de cidades do interior. O princípio continua o mesmo: querer saber antes para contar primeiro. E o principal: ter para quem dizer, ou seja, ter seguidores. Assim, os twitteiros de hoje são os fofoqueiros digitais.

E tudo parte da boa história que se tem para narrar. Como bem colocou Robert McKee, em uma das palestras, as histórias são universais, e o ser humano - que por natureza é mesmo um conservador - busca soluções confortáveis para todas as situações da vida. Dos roteiros desenhados esperam-se conflitos, resoluções e valores pregados por seus protagonistas, positivos ou negativos.

Publicidade tem de contar histórias, em filmes, peças de rádio, cyber, design, promos, direct etc. Os ganhadores do Wave mostraram com seu jeito latino de contar histórias, em modalidades e meios diversos, um toque local com uma linguagem de assimilação global. Pode ser um caso fictício. Veja a peça com os extratos de conta do Bar Aurora. Neles, as bebidas consumidas em uma noitada foram computadas no tíquete da caixa registradora somadas aos possíveis gastos com hospital em virtude de um acidente de trânsito causado por excesso de álcool (Ouro em Direct para a Ogilvy&Mather uma ideia para prevenir um desastre.

Infelizmente, há acontecimentos reais mais tristes. O Blue Wave Big Idea dos uruguaios se fez em cima de uma trágica briga entre torcidas de times locais de basquete. O GP de Promo partiu de um fato verídico - algo muito recorrente no cenário do futebol brasileiro. O valor de seu uso na publicidade está em mobilizar a todos para que a fatalidade não se repita.

Dos filmes, os ganhadores do GP - com o trio de comerciais de 30 segundos -, os argentinos da Del Campo Nazca S&S, exploraram com humor historietas pontuadas pelo folclore da mulher moderna em relação a suas expectativas diante dos homens. E campanhas para rádio recriaram minienredos do dia a dia que fizeram da categoria uma das boas surpresas do festival pela qualidade das peças.

Quem vem de fora da América Latina se mostra muito atento ao que acontece ao sul do Equador, e o olhar do primeiro mundo está ligado à produção criativa dessas novas bandas. Derek Lockwood, da Saatchi & Saatchi, que vive na Nova Zelândia, definiu os países emergentes da região como limítrofes, fora do eixo da economia global, mas também como os mercados para onde se deslocam, no momento, as novas fronteiras da criação mundial em diversas áreas.

Cada cultura com suas peculiaridades. A indiana Meera Sharath Chandra destacou um recente costume no seu país: o número de toques do celular já tem significados combinados entre as pessoas, que criaram códigos próprios para se comunicar sem a necessidade de atender a chamada.

Entretanto, histórias precisam ser concluídas, já pregava a lógica aristotélica. Ainda no Wave, Simon Clift, ex-CMO da Unilever, destrinchou o tão inovador case Dove. Mas não omitiu a questão levantada pelos ambientalistas de que o produto era responsável pela devastação de uma espécie nas florestas da Indonésia. A fabricante tratou de resolver. Já o tão decantado case do melhor emprego do mundo - campanha criada para a autoridade de turismo de uma região da Austrália, o grande sucesso em Cannes 2009 - é o contraponto.

Na descrição do caso, nunca são citados os perigos da região nem o curioso desenlace. O felizardo ganhador da seleção, cujo prêmio foi um invejado contrato para ser zelador de uma ilha em Queensland por seis meses, levou um grande susto na sua jornada profissional. A poucos dias do término do contrato, foi atingido por uma água viva de veneno mortal. Ele ainda seguirá por um tempo como promotor internacional da ilha de Hamilton. Há que se contar histórias, mas que seja até o fim.

O caso Alpino Fast foi uma sucessão de erros do fabricante, que fez um lançamento confuso, da concepção à apresentação do produto, e não conseguiu se explicar ao mercado nem às autoridades. Assim, mais uma vez, a culpa recaiu sobre a ponta mais aparente da cadeia: a Anvisa proibiu a publicidade do produto, vendido com o nome de um componente que ora fazia parte da fórmula, ora não.