As marcas brasileiras no mundo

Há vários anos assisti à palestra de um consultor que era também monge budista. Com a sabedoria característica de um profundo pensador que observa e respeita a natureza, ele disse algo que nunca esqueci e que só agora começa a se concretizar. Observou o sábio monge que tudo na vida são ciclos. Períodos altos são sucedidos por baixos, o verão pelo inverno, o dia pela noite, a alegria pela tristeza, num eterno devir. Da mesma forma, o Sol se move (na verdade é a Terra que gira, mas o geocentrismo é mais poético) sempre do Leste para o Oeste, trazendo consigo a luz, que depois passa e vira noite. Naquela época, final dos anos 80, era meio-dia na Ásia. O Sol brilhava muito forte por lá, ocasionando mudanças que geraram o surgimento dos "tigres asiáticos", países em forte desenvolvimento na época. Entre eles, o Japão, Taiwan e, pela primeira vez, a China.

O mestre observou que inevitavelmente o Sol se movimentaria para o Oeste, sua luz estaria em breve sobre o Oriente Médio e depois sobre a Europa. Foi o que aconteceu. Assistimos a uma época de grandes mudanças no Oriente Médio, nem todas boas, é verdade, e depois o surgimento da Comunidade Europeia e as mudanças nos países do Leste Europeu.

No entanto, chamava-me a atenção que o Sol só provocasse mudanças no hemisfério Norte. Naquela época, o Brasil vivia uma crise atrás da outra, altos índices de inflação e instabilidade econômica há vários ciclos solares. Irritava-me o fato de o Sol não trazer consigo as mudanças para o hemisfério Sul. A América Latina e a África viviam mergulhadas em crises constantes há anos.

Pois bem, depois de mais alguns ciclos solares, parece que ele finalmente brilhará para o nosso lado. Com a perspectiva otimista de estabilidade e desenvolvimento econômico para os próximos anos, a Copa em 2014 e a Olimpíada em 2016, parece que o Brasil está vivendo o começo de uma época de grande prosperidade. E isto fará com que estejamos cada vez mais no centro das atenções internacionais. Recebemos licença para jogar no mercado internacional. Com maior exposição e visibilidade, o que caracterizará o Brasil (a "marca Brasil") daqui para frente?

Algumas empresas brasileiras já são ou estão prestes a ser líderes mundiais em seus setores de atuação. Mas e as suas marcas? Quais marcas brasileiras já estão competindo no cenário internacional, quais têm maior potencial para se internacionalizar e ganhar espaço a partir de agora e como podem fazer isso?

Nos últimos dois anos o escritório da Interbrand no Brasil tem recebido uma alta demanda de empresas que querem adequar a estratégia e a identidade das suas marcas ao cenário global. Para responder a essas consultas, fizemos uma análise sobre o assunto, apontando alguns caminhos que podem ser úteis nesta jornada.

Embora umas (ainda) poucas marcas brasileiras já tenham alguma presença internacional, falta-nos atitude global. Isto compreende tratar a marca como um ativo de valor, ter um claro entendimento de como a marca funciona para diferentes públicos e mercados, ter uma gestão eficiente dos ciclos da marca e, principalmente, ter uma estratégia consistente. Marcas verdadeiramente globais contam com o comprometimento dos funcionários da empresa, inovam e criam demanda virando a referência em seus setores e tem um grande poder de adaptação.

É fundamental rever a visão brasileira de negócios, que nem sempre é válida para outros países. É preciso conhecer e respeitar as regras do jogo e as culturas locais. Até agora, o modelo de gestão brasileiro tem sido mais associado a alta competitividade, criatividade e eficiência. No entanto, infelizmente já temos também algumas referências negativas por conta da agressividade e do foco exagerado em resultados de curto prazo.

Somos um país bastante estereotipado e, por isso, mais do que negar os estereótipos, devemos trabalhar com força e critério os seus aspectos positivos, evitando, por exemplo, os discursos demasiadamente ufanistas. Devemos endossar a origem brasileira com moderação e somente nos casos em que isto é relevante. "I'm from Brazil" pode não significar muita coisa em algumas ocasiões e regiões do planeta.

Com todas as adversidades que passamos, adquirimos, conquistamos e refinamos conhecimento técnico, muita qualidade e capacidade de encontrar soluções rápidas e criativas para as situações que enfrentamos. Sempre fomos reconhecidos como celeiro do mundo, mas hoje este olhar se amplificou. Saímos do campo para a mesa das casas das pessoas, das jazidas para as autopeças e os combustíveis, do algodão para os tecidos e depois para a alta-costura.

Está mais do que na hora de investir em marcas brasileiras com abrangência global. Conquistamos este direito e agora temos maturidade e força econômica para fazer esta expansão natural. Vamos fazer isso com sabedoria, com ginga - mas sem samba -, usando o que o Brasil e os brasileiros têm de melhor.